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【央视新闻客户端】
近日,美国哥伦比亚特区巡回上诉法院作出裁决,维持美国总统拜登签署的一项法案,该法案要求TikTok于2025年1月19日前,从母公司字节跳动拆分出来,否则将在美国被禁用。
目前距离这个日期仅有一个月的时间,而距离TikTok Shop正式上线美区市场也才过去一年多。在很多卖家眼里,平台的红利期甚至还没有过。
TikTok Shop在最大的消费市场美国,起步不久但增速显著。就在几天前,TikTok Shop刚刚发布了美区“黑五”的战报,美区支付GMV爆发176%,日均GMV较去年增长超3倍,“黑五”当日销售额突破1亿美元,均创历年大促新高。即便如此,也有卖家向21世纪经济报道记者表示,美区直播电商的单场销售额还远远比不上国内的抖音。
这代表着更广阔的增长空间,美国市场还有很多潜力有待挖掘。TikTok电商也对美国市场寄予厚望,据报道,TikTok Shop美国2023年GMV为17.5亿美元左右,2024年的目标则为175亿美元,直接增加了9倍。
外界担心,这条“不卖就禁”的法案会将一切按下暂停键。
“如果该禁令实施,对TikTok电商来说影响无疑是较大的,”本色智库执行院长张周平向21世纪经济报道记者表示,“美国市场是中国出口电商中最重要的市场之一,但该禁令能否得以实施还有待继续观察。”
图片来源:视觉中国
TikTok被美国“针对”由来已久,这一次的全美封禁可以追溯到今年4月。
2024年4月,美国总统拜登签署了一项法案,要求字节跳动在2025年1月19日前出售或剥离TikTok在美国的资产,否则TikTok将面临全美封禁。TikTok及其母公司字节跳动随后向美国联邦法院提起诉讼,要求法院裁定该法案违宪,并阻止该法律的执行。
TikTok在诉状中称,生效法律所要求的剥离所有权,在商业、技术或法律上根本无法实现,更不用说要在规定的270天内完成剥离。
12月6日,位于华盛顿的美国哥伦比亚特区巡回上诉法院驳回了TikTok的申诉。TikTok回应称,计划将此案提交至最高法院。
更受关注的在商业侧。TikTok Shop自去年上线美国市场后,增长就十分迅猛,被看作是与SHEIN、Temu等并列的新兴电商平台。
其代表的社交电商更被看作未来趋势,在海外的渗透度也在逐步加深。敦煌网营销服务副总裁李卫曾向21世纪经济报道记者表示,社交媒体,尤其是视频化的媒体,将成为未来的主流电商场景。
今年的“黑五”大促后,TikTok Shop发布的海报显示,“黑五”当天,平台美区整体销售额已经超过了1亿美元。在“黑五”和“网一”之间的周末,TikTok Shop的购物者数量也同比增长了165%。
TikTok在一份文件中表示,如果该应用被封禁,美国的小型企业和社交媒体创作者将在一个月内损失高达13亿美元的收入和收益。
“如果封禁持续超过一个月,这一数字还将进一步上升。”TikTok全球商业解决方案总裁Blake Chandlee表示。
为了继续在美国运营,TikTok在周一发起了最后一搏,该应用及其母公司字节跳动正式向美国最高法院提交法律文件,要求临时叫停“不卖就禁”法律,以避免在2025年1月19日被封禁。
目前来看,TikTok在美国的前景依旧充满了不确定性,这种变动带来的最大难题是,消费者和商家将如何应对。
在这群等待宣判的商家里,有很大一部分是来自于中国的跨境卖家。在此之前,TikTok Shop美区的生意一直都不算难做。
抱着跟进社交电商趋势的心态入局,目前在TikTok Shop美区实现了商业化,张轩(化名)的经历可以代表很大一批TikTok Shop美区卖家。
在做TikTok之前,张轩做了多年的亚马逊,有着比较丰富的跨境经验。在去年下半年TikTok Shop上线美国市场后,张轩也同步开始了布局。
“相比起东南亚市场,做美区的利润还是比较高的。”张轩向21世纪经济报道记者透露,他的店铺一场直播的GMV最高可以达到8万美元。
在TikTok Shop席卷东南亚市场的2021、2022年,很多跨境电商卖家对这个新兴平台还处于观望状态,不确定社交电商在海外市场的接受程度,也不确定与货架电商截然不同的运营方式会带来多少未知。美区市场的开放是一个重要节点,不少商家也是在此之后开始觉得这个平台有钱可赚。
在跨境电商里,美国市场一直是“兵家必争之地”。“其电商各项基础设施完善,拥有庞大的网购消费群体,且有强大的消费能力,这些都构成了美国市场的重要性。”张周平向记者表示,“美国是中国跨境电商企业业务拓展的重要国家站点。”
TikTok Shop对这个市场的重视程度也更大。2023年9月12日,TikTok Shop美国站正式上线,半闭环关闭,发力全闭环电商,并大力招揽卖家,倾斜优质资源。
杭州星颖社营销有限公司创始人刘颖锋向记者表示,2023年下半年开始,众多亚马逊等传统电商平台大卖涌入TikTok Shop美区,占新卖家的大多数。在他的社群里,这个比例高达90%。
他表示,这些卖家的年销售额能达到亿元级别,跨境行业经验丰富,在TikTok Shop美区的成长非常快,基本也是目前平台卖家的主力。
与此相对应,TikTok Shop美区的发展确实很快。与英国市场有所不同,TikTok Shop在美国市场的接受度更高,截至2023年底,超过50万名商家在TikTok上向美国用户销售商品。有从业者向记者表示,尤其是直播带货的形式,与美国消费者所熟悉的电视购物在多个方面存在相似性。
官方数据显示,上线一年后,TikTok Shop美区内容场GMV高速增长达557%,用户侧的直播日均场观众和短视频日均播放量均保持全年高速增长,日支付用户数增长超3倍;内容电商创作者数量同比增长10倍,美国有动销的电商达人数每季度均保持70%以上增速。
无论是市场本身还是增长速度,TikTok Shop美区似乎还有很大的潜力有待释放。TikTok也对美区电商寄予厚望,此前据媒体报道,TikTok计划今年将其美国电商业务规模扩大十倍,达到175亿美元。
眼下,业绩的野心还未实现,禁令的影响可能先一步到达。
距离“不卖就禁”的节点还有一个月,国内的卖家们还没有什么明显的动作。
“大卖们一点也不慌,”刘颖锋向21世纪经济报道记者表示,对于这些传统的跨境电商大卖来说,整个TikTok美区的量可能占其营业额的10%都不到,“他们没有必要纠结,这个平台被禁了,大不了还是做原先那个平台。”
真正担心且处在被动地位的还是一些中小卖家,他们可能跟着TikTok Shop一步一步成长起来,其他平台上的布局很少。对于这些卖家来说,一旦遭遇封禁,他们的业务便可能面临中断。
但在封禁真正实施之前,大量卖家还维持着之前的销售节奏,“现在还是该备货备货,如果到时候真的被封,货物也可以放到Temu等其他平台上清掉。”刘颖锋向记者表示。
特朗普的上台或是一个机会。今年竞选期间,特朗普改变了自己的立场,表示反对拜登政府推动的TikTok禁令。
TikTok和字节跳动向美国最高法院强调,“有一种合理的可能性,那就是新政府可能会暂停执行该法律,或以其他方式寻求减轻其最严重的潜在后果。如果该法律对TikTok的禁令生效,而新政府在数小时、数天甚至数周后才停止执行,这不符合任何人的利益,无论是当事方、公众还是法院。”
据多家媒体透露,美国当选总统特朗普12月16日在佛罗里达州海湖庄园会见了TikTok首席执行官周受资,并在当天举行的记者会上说:“我们会研究一下TikTok,你知道,我对TikTok有好感。”
也有业内人士认为,或许还有谈判空间,TikTok被封禁之后也有机会重返,就像当初在印尼市场的情况。
“参考印尼的案例,也许美国也会出台新的政策法规,允许TikTok在满足特定规范的条件下运营。”刘颖锋向记者表示。
不过,如果这些都没有发生,封禁照常实施,TikTok美区的卖家们也需要考虑转移市场。
TikTok电商做得最好的东南亚市场是一个选择,但利润太低,生态太卷;中东、拉美等新兴市场蕴含机遇,但市场需要教育,爆发仍需时间。
“没有任何一个市场能像美国市场一样了。”刘颖锋向记者表示,“如果真的封禁了,哪怕我们转到其他市场,可能也很难达到在美区的这种高度。”
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